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#Tendencias de productos
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Cómo autorizar a sus clientes de la salud y de la salud
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“Pregunte a su doctor si correcto para usted.” Ese consejo, familiar en los E.E.U.U. desde entonces la publicidad farmacéutica del directo-a-consumidor se convirtió en hace casi 20 años legales, es todavía sano. Pero hoy, los consumidores se están pidiendo cada vez más, antes de que incluso programen la cita de un doctor, “cuáles son las opciones correctas para mí?”
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Llámelo el consumerismo cada vez mayor de la salud y de la salud. O, en las palabras de Kristin Hambelton, uno de muchos Cmos que estén trayendo estrategias de marketing tradicionales a las empresas atención sanitaria-orientadas, los llama el “efecto del Amazonas.” Como Hambelton explica, “queremos lo que queremos, cuando lo queremos, y si no podemos conseguirlo a partir de un lugar apenas guardaremos el mirar hasta que alguien cubra nuestras necesidades.”
Nuevas opciones, competencia creciente, información ubicua
Las compañías farmacéuticas, los fabricantes del aparato médico, las organizaciones de la atención sanitaria, los hospitales, las clínicas, los aseguradores, e incluso los proveedores individuales son todas que hacen frente a una nueva realidad: El consumidor autorizado de la atención sanitaria. Es una transformación conducida en parte por la proliferación de opciones y la disponibilidad fácil de la información de producto y estudio-en otras palabras, el “efecto del Amazonas.” Pero hay otros conductores potentes también.
En los E.E.U.U., el acto asequible del cuidado ha creado un mercado en el cual los aseguradores están compitiendo para atraer a decenas de millares de nuevos suscriptores directamente, bastante que con planes patrón-basados. Al mismo tiempo, los consumidores están prestando lejos más atención a las ventajas de la salud, alimenticias, y de la aptitud de las marcas ellos para comprar, usando la información que encuentran en Internet, con medios sociales, y en una selección cada vez mayor de productos de la “etiqueta limpia” para dirigir sus opciones.
Los consumidores están buscando la ayuda continua para sus metas de la salud y de la salud, no apenas algunos consejos en la cita de su doctor anual. Por eso la atención sanitaria móvil se ha convertido en una tendencia superior de la industria, con el número de usuarios que han transferido un app de la salud o de la aptitud que doblaba al 32 por ciento en apenas dos años. Se espera que la categoría móvil del app de la salud crezca en un CAGR del 15 por ciento para alcanzar $31 mil millones en 2020.
Los dispositivos usables también están resonando, con los deportes y la categoría de la aptitud esperados para alcanzar casi $15 mil millones en 2021. Se espera que los aparatos médicos usables, tales como monitores del ritmo del corazón y sistemas de gestión del dolor, crezcan de un mercado global de $3,3 mil millones en 2015 a $7,8 mil millones en 2020.
Más allá de la información Producto-centrada a la importancia Marca-centrada
Todas estas tendencias señalan a una conclusión ineludible: Los consumidores son impacientes tomar control y la responsabilidad de sus propias decisiones de la atención sanitaria. Todavía quieren el consejo de su doctor, pero los viniendo a las citas están armando con mucha información.
Y están evaluando su propia salud y la están buscando activamente para que las maneras la mejoren cada día.
Las marcas acertadas de la salud y de la salud saben comercializar a los médicos, apelando a su experiencia y a su deseo de entregar mejores resultados para sus pacientes. Ahora, necesitan aprender cómo comercializar a los consumidores, apelando al deseo más fundamental de todos. Para vivir bien. Nada podía ser más personal.
Las marcas todavía necesitan construir conciencia y confianza del médico con la información producto-centrada. Pero para ganar con los consumidores autorizados, deben también proporcionar importancia marca-centrada, sobre la base de la penetración en comportamientos, opiniones y preferencias de consumidor. Como el otro consumidor marca-tal tan CPG, automotriz, la moda, y electrónica-ellos necesitan aprender cómo crear enlaces y la identificación de marca emocionales fuertes para durar un curso de la vida.
Consiguiéndolo a la derecha: Un estudio de caso
Los enlaces del curso de la vida son especialmente cruciales para las marcas que piden que los usuarios lleguen a un compromiso importante en términos de dinero, tiempo, o forma de vida. Considere una marca como Medtronic.
De sus principios con marcapasos usables, con pilas, Medtronic ha crecido para hacer los dispositivos quirúrgicos, implantables, y usables médicos más grandes del compañía-abastecimiento de la tecnología del mundo para tratar casi 40 dolencias. Los productos innovadores conducen el éxito de Medtronic. Desde 1949, Medtronic había estado llevando el mensaje racional del progreso clínico derecho los médicos.
Pero ahora hay más opciones, y los pacientes están afirmando sus derechas de tomar la decisión. Medtronic ha aprendido cómo contratar a pacientes en un nivel emocional.
La nueva página web de Medtronicdiabetes.com es un ejemplo típico. Ofrece a pacientes una gran cantidad de información sobre la precisión y la sensibilidad de la terapia de la bomba de la insulina, cómo los trabajos del sistema de bomba de Medtronic, sus ventajas, cobertura de seguro, y cómo tomar la decisión entre uno mismo-inyecciones diarias múltiples o una bomba de la insulina.
Tan importante como estas consideraciones racionales, Medtronicdiabetes.com también provee del compromiso emocional historias de la gente real que supera sus dudas sobre la tecnología, ganando paz interior sobre su confiabilidad, y viniendo entender las ventajas de un mejor control de la diabetes. El mensaje a los pacientes está a “Live Your Exceptional Life,” sin dejar la gestión de la diabetes conseguir de la manera de cualquier actividad.
Los pacientes encontrarán las imágenes y los vídeos que muestran que cómo discreto es el sistema, de dormir con él a jugar a béisbol. Hay incluso un app que permite que los pacientes supervisen su la situación de la bomba y niveles de la glucosa de un smartphone, como discreto como si mandaran un SMS simplemente a un amigo. Y hay centenares de pieles disponibles, de modo que los usuarios puedan transformar sus bombas en los complementos personalizados, similares a elegir una caja del teléfono celular.
Opciones racionales, conexiones emocionales
Medtronic es apenas un ejemplo de una compañía que ha aprendido cómo conectar con los consumidores honrando sus preocupaciones, intereses, y esperanzas cotidianos. Kaiser Permanente ha aumentado perceptiblemente sus inscripciones y costes bajados dando la información de la gente que necesitan tomar un mejor cuidado de ellos mismos cuando ver a un doctor no está realmente necesario-y creando una campaña inspiradora alrededor del tema que la “vida es asombrosa,” y bien digno del coste de protegerlo.
Para Gilenya, el primer tratamiento oral para la esclerosis múltiple de recaída, Novartis creó una campaña premiada, “ey ms, toma esto!” Ofrece a los pacientes jovenes del ms que pegan hacia fuera su lengua-con la cápsula de Gilenya que él está alrededor trago-en al desafío de la enfermedad. Eso es relatable en sí mismo. Pero cuál es realmente extraordinario es el uso de la campaña de los canales sociales de los medios, animando a usuarios a hablar hacia fuera contra el ms, a decir sus propios casos de éxito, y la información de la parte. Es una primera en la industria farmacéutica, que ha sido siempre riesgo-contraria cuando se trata de medios sociales. La campaña creó a una comunidad vibrante, altamente visible y ayudó a las ventas de Gilenya del aumento por el 28 por ciento en un año.
Éstos son apenas algunos ejemplos, y estamos seguros de ver mucho más en los próximos años. Porque los consumidores no quieren ser vendidos a. Quieren elegir. Para creer sus opciones son racionales, sobre la base de la información abierta y transparente. Para sentirse confiado en sus opciones, sobre la base de las experiencias y de los testimonios de la gente que ha tomado las mismas decisiones.
Y para sentir una conexión emocional con la marca que han elegido, porque entiende su deseo por una vida excepcional y se dedica a la ayuda satisfacerla. Tan pregúntese: ¿Su marca correcta para ellos?