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#Novedades de la industria
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¿Debemos bajar nuestras tarifas cuando la tecnología digital reduce nuestros costes?
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Al igual que el resto del mundo desarrollado, el sector dental está experimentando una revolución digital. Para los propietarios de las clínicas, esto significa una reducción de los gastos generales, y la cuestión de si hay que trasladar el ahorro a los pacientes o simplemente considerarlo un aumento de los beneficios.
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Avanzamos lenta pero inexorablemente hacia una sociedad de coste marginal cero. El "coste marginal" se define como el gasto necesario para crear una unidad adicional de un bien o servicio. Se anima a las empresas a reducir sus costes marginales, ya que esto ofrece la oportunidad de aumentar los beneficios, reducir el precio al cliente, o ambas cosas. En su libro de 2014, The Zero Marginal Cost Society, Jeremy Rifkin analiza cómo los principales saltos tecnológicos de finales del siglo XX y principios del XXI -en particular, Internet, el Internet de las Cosas (IoT), y la impresión CAD/CAM y 3D- han reducido el coste marginal de algunos bienes y servicios hasta casi cero. Este progreso tiene profundas consecuencias en las empresas existentes, las cadenas de suministro y la mano de obra1
Recordemos la compra de música a principios de la década de 2000. La producción de cada CD conllevaba numerosos costes. Los gastos iniciales incluían el tiempo de estudio de grabación y un equipo de producción. Luego venían los costes marginales de comprar un CD virgen, grabar los datos en él y empaquetarlo en un estuche con algunas ilustraciones impresas del álbum. A continuación, las empresas de transporte tenían que transportar los CD empaquetados en una caja en un camión que quemaba gasolina y requería un conductor. Las tiendas de discos tenían que contratar personal, mantener un inventario y pagar el alquiler de su espacio en el centro comercial local. Como puedes ver, los costes incrementales de toda la cadena de suministro se sumaban al precio de 19,99 dólares del último lanzamiento de tu grupo favorito.
Hoy en día, una vez que el artista ha grabado un álbum, puede venderlo a los clientes de forma digital y directa, sin incurrir en ninguno de los costes adicionales de la cadena de suministro que tenía en el pasado. Vender diez mil álbumes o un millón de álbumes implica ahora los mismos costes adicionales después de la grabación: casi cero. Avanzar hacia una sociedad de coste marginal cero puede crear maravillosas oportunidades para los consumidores y, al mismo tiempo, devastar las instituciones tradicionales, como los fabricantes y los distribuidores. Las revoluciones tecnológicas no están exentas de víctimas
Estamos viendo tendencias similares en la industria dental. Nuestra profesión comenzó una lenta marcha de lo analógico a lo digital ya en la década de 1980, comenzando con los primeros prototipos de lo que se convertiría en CEREC. Cuarenta años después, hay consultas que son casi totalmente digitales, desde el diagnóstico hasta la inserción de la restauración. Aunque la mayoría de nosotros utilizamos un híbrido de materiales digitales y analógicos, sería prudente considerar cómo nos adaptaremos a la revolución digital.
Supongamos que usted es uno de los muchos dentistas que todavía utiliza material de impresión tradicional y trabaja con un laboratorio dental. Usted decide cambiar de un laboratorio de 200 dólares por unidad a otro de 100 dólares por unidad. Este segundo laboratorio ha invertido en nuevas tecnologías y ha desarrollado flujos de trabajo digitales que le permiten producir una restauración de calidad por menos dinero. Han conseguido reducir su coste marginal. Como el sector de los laboratorios es competitivo, este laboratorio ha decidido trasladar sus ahorros a sus clientes -en este caso, usted- en forma de una tarifa más baja por unidad. Ahora ha reducido su coste marginal. Su consulta tiene que elegir: ¿Será 100 dólares más rentable por cada corona que proporcione, o trasladará ese ahorro a sus pacientes reduciendo su tarifa a cambio? ¿Y qué ocurre si usted mismo invierte en escaneado y CAD/CAM? Creo que la respuesta depende de algunos factores.
Oferta y demanda
Podemos buscar orientación en las leyes de la oferta y la demanda establecidas por Adam Smith en su libro La riqueza de las naciones.2 El precio de un bien o servicio fluctúa en función de la cantidad que puede producirse y la cantidad que desea el consumidor. Así pues, una posible respuesta a nuestra pregunta sobre las coronas depende de cuántos otros dentistas suministran coronas y cuántos pacientes las demandan en la zona. Por poner un ejemplo extremo, si usted es el único dentista en 50 millas que atiende a una población de 20.000 personas, no debería tener mucha presión para fijar sus tarifas como quiera. Por el contrario, si es uno de los 50 dentistas en un radio de ocho kilómetros que atienden a 20.000 personas, la mano invisible del mercado ejercerá presión sobre cualquier tarifa superior a la normal. Si ejerce en un mercado más competitivo, podría considerar la posibilidad de repercutir los costes reducidos en sus pacientes para seguir siendo competitivo.
Gastos generales
No debemos considerar el beneficio potencial de un procedimiento en el vacío. Si la salud financiera general de un consultorio es un desastre, sin duda sería sensato utilizar cualquier ahorro derivado de la reducción de los costes marginales para ayudar a la empresa a salir de la deuda. Pero incluso las empresas financieramente estables deben hacer frente a costes crecientes, como la inflación, el alquiler y los bienes inmuebles, y el pago de salarios competitivos a los miembros del equipo. Un aumento de la rentabilidad en un procedimiento puede apenas cubrir un gasto creciente en otro lugar.
Coste de los equipos
En el ejemplo anterior, una consulta obtiene un coste marginal menor gracias a la inversión en tecnología de un laboratorio. ¿Pero qué ocurre si la propia consulta realiza dicha inversión? Al escanear y fresar las restauraciones en la propia consulta, el coste incremental de una restauración puede descender por debajo de los 50 dólares, pero no podemos olvidar el coste de adquisición y mantenimiento del equipo. Para medir el coste real de la tecnología en la consulta, se pueden utilizar cálculos como el análisis del punto de equilibrio y el rendimiento de la inversión. Como afirman muchos de los que adoptan esta tecnología, la odontología es más rentable cuando se posee un equipo de alta tecnología, incluso después de contabilizar la inversión inicial.
Terceros pagadores
Un negocio no puede ajustar su precio si está fijado. Mientras que una consulta de pago por servicio tiene la capacidad de subir o bajar los honorarios a su antojo, las consultas que tienen un contrato predominantemente con terceros pagadores no gozan de la misma libertad. De hecho, una consulta que participa en la red ya ha reducido sus tarifas normales (a menudo de forma significativa), por lo que cualquier ahorro obtenido por el menor coste marginal de los materiales podría considerarse una suma recuperada.
Modelo de negocio
Los dentistas de Estados Unidos pueden prestar atención en distintos entornos con diferentes modelos de negocio. Hay consultas que buscan atraer a los pacientes preocupados por los costes y por ello anuncian sus bajas tarifas por los servicios dentales. Este tipo de prácticas se vuelven más viables con (y pueden depender de) la reducción continua de los costes marginales.
En resumen
La marcha hacia una sociedad de coste marginal cero es lenta, especialmente para una profesión como la odontología, pero es constante. La revolución digital ha influido y seguirá influyendo en la forma de prestar una atención de calidad a nuestros pacientes. Cuando los avances tecnológicos reducen el coste de la atención, debemos considerar si este aumento de beneficios debe mantenerse en la consulta o si debe trasladarse estratégicamente al paciente como un beneficio añadido.